中国最魔幻的广告，在我们村头

去过农村的朋友一定都见过这样的场景：一望无际的田野，宽敞的水泥马路，整齐的三层小楼，和墙上蓝底白字、朗朗上口的广告标语：“中国X动手机卡，田间山头都能打”。

城市中的户外广告可谓无孔不入，公交车车体、站台灯箱、电梯门、大厦LED屏等都是各大商家的角斗场。然而在农村，户外可见的广告似乎还局限在墙上的四角世界里。

农村的墙体广告为何特点如此鲜明？这样的广告形式是如何发展起来的？新时代的广告业，能抱住农村市场的大腿吗？

顺口溜，农村天然广告语

不管是“老婆必须开速锐，遥控停车不受罪”的车企，还是“养猪种树铺马路，发家致富靠百度”的互联网大亨，农村的户外广告们仿佛都逃不过这两条“戒律”：一是对称押韵的广告语，二是墙。

每天出入CBD的白领们可能早已经习惯了那些不知所云的个性口号，看过的每一条都仿佛是要拍成大片，但在中国，文字广告最本初的样子就是简单直接，对称押韵。

中国早期的广告词就是商贩货郎的叫卖声，明代《警世通言》里就记录了这样一条口头叫卖广告词：“本京瓜子，一分一桶，高邮鸭旦，半分一个。”简单直接，易于上口。

宋代之后店铺发展起来，政府要求店铺需挂牌匾，于是招牌上书写对联的广告表现形式也开始流行。

2017年11月10日，开封清明上河园，店铺门口悬挂招牌 / 视觉中国

清代的《楹联丛话》中就收录了不少广告对联，比如酒肆的广告是“铁汉三杯软脚，金刚一盏摇头”，茶馆是“泉香好解相如胃，火候闲评坡老诗”，而鞋店则是“由此登堂入室，任君步日如云”。浮夸水平并不输今天的广告。

而能让这些对联流传更广的，就是像顺口溜一样的押韵了。

如果顺口溜也可以被称为文学的话，那它毫无疑问是中国最平民化的文学体裁。它没有那么多文雅的词汇，却保留了汉语诗歌最基本的文体特性———音乐性，这也是为了好传播。

语言韵律化时更有利于记忆。小学生背一首《蜀道难》可能难于上青天，但是“宫廷玉液酒，一百八一杯，其实就是那个二锅头，兑的那个白开水。”他们背起来倒是一字不落。

赵丽蓉的小品《打工奇遇》，有多少人看到这个画面就自动脑补出了台词 / 视频截图

而且，顺口溜在茶馆酒宴等非正式场所的传播远远多于正式场所，传播起来没有任何门槛，人们很容易在街头巷尾听到。

更神奇的是，一句话只要押韵就听起来很有道理，“要想富先修路，少生孩子多种树”，换成其他不押韵的词，就怎么都觉得不对劲。

所以，现代企业刷在农村墙上的，哪里是什么奇特审美，分明就是中国最平民最传统的广告语精髓。

这种顺口溜式的广告标语，刚好与现代广告业的黄金法则不谋而合。

文案创作业有一条著名的“kiss法则”，即“Keep It Simple&Stupid”——广告文案的创作最重要的是使信息简单化、清晰化，在此基础上再加入一些戏剧性。因此，即便是在21世纪，顺口溜广告仍然有巨大的市场和吸引力。

不过，标语+墙的广告形式在中国大面积地普及开来，还是因为服务了政策需要。

墙体政治标语的大规模爆发，开始于长征时期，“写标语”是每个会写字的红军战士的必修课。

之后各式经典标语也在墙上你方唱罢我登场，从“身居猪圈，放眼世界”到“生男生女都一样”，50年代之后的农民们就是靠着墙体标语了解了社会的变迁。

政策宣传的标语，是要在最短时间内让更多的人了解到政策，通过无处不在的标语影响人们的想法，而敏锐的商人早已学会了这种方式，墙体广告已然成为市场瓶颈的新解药。

墙，农村天然公告栏

《三块广告牌》里，女主租下户外广告牌的情形在中国并不多见，农村的户外广告以墙面创作为主，最大的原因，还是性价比。一块广告牌的建设成本，可能够刷一个村的墙。

根据2013年的媒体报道，户外广告牌的立柱造价在14-15万元，一年的租赁成本在5万元左右，相比之下，几千元就能租下的建筑外墙简直是白菜价。

而中国的法律法规对于户外广告牌的设置也有着严格的规定。《公路法》规定严禁在公路的建筑控制区内修建建筑物和地面构筑物——当然也包括广告牌；在户外设立广告牌，因为涉及到公共安全问题，不仅要和当地各个部门打交道，还要缴纳城市空间使用费。

同样是墙面，城市小区的使用度远没有农村高。根据《物权法》的规定，小区居民楼的外墙面不属于单个居民所有，而是小区全体业主所有，由业主共同管理。在使用外墙时，既要符合市政管理的规定，同时要正确处理相邻关系，不能侵害相邻业主的权益。

而且，法律对于如何使用小区外墙有两条合理标准，一是不以盈利为目的，二是能更好地利用专有部分。在这样的标准之下，城市墙面当然更难刷上广告，除非是小区内的独栋别墅，外墙面完全属于业主个人。

但相比之下，农村的墙面可利用的空间就大多了。由于农民难以获得城市户口，也无法在城市安家立业，他们中大多数都是选择在城市打工挣钱之后回到家乡建起小楼房。

2018年8月8日，江苏南通，农村洋楼矗立，家家都有可以自己用的墙 / 视觉中国

中国农村常住人口每年以1.6%的速度在减少，但宅基地却以每年1%的速度增加。一份江西省的调查研究发现，90%的农村家庭已经拥有了农村自建房，只有10%的农村家庭还未建房。他们的墙面怎么用，就完全可以由自己决定了。

而农村市场，正好也接纳这种看起来简单粗暴的标语式广告，因为企业的品牌形象在现代社会中也存在着分野。对于消费水平处于上游的人来说，商品最重要的不仅是实用价值，还有品牌价值、它所代表的意义。

同样是买车，农村广告强调车的经济耐用，城市广告则是告诉你，这辆车代表着自由。这也是为什么，农村的广告可以直接刷上标语，而针对城市用户的广告却要拍成大片。

某金融产品的广告，深刻道出了老百姓关心的问题，真诚不浮夸 / 视觉中国

对于农村来讲，标语广告最重要的效果增强了品牌的曝光度。认知心理学通常认为，如果增强了某个画面、文字、符号的曝光度，那么人们就会在直觉中增强对曝光事物的好感。

广告营销正是利用了这种曝光效应。品牌的名字或形象反复出现，会提高人们对这一品牌的记忆。当你想买商品时就会优先选择这个看起来熟悉的品牌。

农村，广告商争夺的最后市场

在农村商业的大海里第一个捞上螃蟹的勇士，是现在已销声匿迹的保健品牌“三株”。他们发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈，甚至茅厕上。

借着保健品行业的兴起，无数农村老人也争先恐后地购买三株，到1996年，三株创造了80亿的年销售额。

90年代，市场经济的进一步开放让很多外出打工的农村人也有了闲钱，越来越多的行业发现了农村市场的发展潜力。1999年，电器品牌康佳率先开拓了包下农村的整体墙面进行广告宣传的路子。

2018年2月4日，广东江门。工人正在为手游广告刷墙 / 视觉中国

2003年创维集团启动了“千县万墙”运动，它要求每县至少要有10块创维的墙体广告。当时尚未出现成熟的农村墙体广告代理商，创维的墙体广告都是市场人员提着油漆桶一刷一刷攒出来的。创维成也了农民最为熟悉的电器品牌之一。

农村的大众传媒主要依靠电视，户外媒体则是墙面占据大半江山。电视出现广告还能换台，写在墙上的广告标语确实每天抬头不见低头见。正如某户外传媒公司的老板所说：“根本无法拒绝。”

根据国家统计局的数据，1985年，中国农村地区仅有2万户人家拥有电话；1999年时，这一数据增长到了2949.2万户，一年后的2000年更是增长到4597.8万户。

农民有巨大的通信需求，通讯业更有巨大的销售愿望。中国移动靠刷墙广告把农业信息平台“农信通”推广到全国，到2014年，农信通的用户数超过了6000万。

2010年6月19日，江苏阜宁，农村居民房墙体外的广告。虽然并不好记，但占满了整面墙 / 视觉中国

尽管移动互联网在近十年增长了超过8亿人，但新兴的电商产业却没有针对农村的细分市场，当快手、抖音、拼多多们异军突起，人们才恍然大悟，与其变着花样营销，不如抓紧农村市场。要与快手竞争的花椒直播也就打出“花椒直播玩法多，妇女主任变主播”、“花椒播的早，庄稼卖的好”等广告。

在农村商海中最舍得撒钱搞营销的，以前是通讯业，现在是电商。2015年，淘宝和京东的农村之战进入白热化，正面战场还是刷墙。淘宝刷“到处东奔西跑，不如加盟淘宝”，京东就刷“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”。

没想到吧，过气网红也曾上过墙 / Google

即使是苹果、mini、雷克萨斯这种传统意义上的奢侈性消费品，也无法抵挡下乡刷墙的浪潮。不管在城里的广告做得多中产阶级趣味，在农村他们也只能乖乖刷上“老公挣钱老婆花，雷克萨斯买回家”、“科学种田多学习，三年就能买奥迪”这种接地气的广告词。

对于很多人来说，城市里月薪三万的文案跑去农村的墙上刷广告，确实太有反差，让人觉得新鲜又奇怪。但是直到这几年，人们才发现了农村市场和农村广告的存在，难道不是更奇怪吗？

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本文责编✎王佳伟

本期编辑✎刘国伟

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